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Du hast den Begriff BCG Matrix schonmal gehört aber kannst die einzelnen Bestandteile nicht direkt zuordnen?
Im folgenden erfährst du, wie die BCG-Matrix funktioniert und wie du sie auf verschiedene Produkte anwenden kannst!
LOS GEHT`S!
Inhalt
BCG Matrix Definition – Was ist das?
Die BCG (Boston Consulting Group) Matrix ist in ein Koordinatensystem mit zwei Achsen eingeteilt:
- Marktwachstum
- relativer Marktanteil
Sie wird verwendet, um sich einen Überblick über das Portfolio (Produkte) eines Unternehmens zu verschaffen und daraus passende Strategien zu erstellen.
Die BCG Matrix ist in 4 Quadranten eingeteilt:
- Poor Dogs
- Stars
- Question Marks
- Cash Cows
Was bedeutet “Marktwachstum?”
Das Marktwachstum ist die Zu- oder Abnahme des Marktvolumens in einem Markt (oder Teilmarkt) innerhalb eines bestimmten Zeitraumes.
Das Marktwachstum wird in der BCG Matrix in Prozent angegeben.
Wenn z.B. der Markt letztes Jahr um 5 Millionen Euro gestiegen ist und dieses Jahr um 7,5 Millionen Euro, besteht ein Marktwachstum von 50 %. (7,5/5 = 1,5)
Was bedeutet “relativer Marktanteil?”
Um den relativen Marktanteil zu berechnen, muss der Marktanteil des größten Konkurrenten berücksichtigt werden.
Rechnung:
Beispiel:
Unser Konkurrent hat mit einem Produkt einen Umsatz von 500.000 € erwirtschaftet, während wir mit unserem Produkt einen Umsatz von 800.000 € erzielt haben. (800.000/500.000=1,6)
Der relative Marktanteil liegt hier also bei 60 Prozent.
BCG Matrix – die 4 Felder
Jeder der 4 Felder hat seine eigenen Merkmale und benötigt eine unterschiedliche Strategie.
Question Marks
Question Marks sind in der Regel die neuen Produkte eines Unternehmens und haben deswegen meist erstmal einen geringen relativen Marktanteil.
Allerdings befindet sich das Produkt auch meistens in einem schnell wachsendem Markt, wodurch sich ein hohes Marktwachstum verzeichnet.
Merke Dir!
- Hohes Marktwachstum
- Niedriger relativer Marktanteil
- Meistens (noch) ein negativer Cashflow (keine Gewinne)
- Meistens Produkte in der Einführungsphase mit ungewisser Zukunft
- Selektionsstrategie
Stars
Stars waren meistens vorher Question Marks und haben jetzt neben einem hohen Marktwachstum auch einen hohen relativen Marktanteil.
Diese Position durch Investitionen zu halten lohnt sich, da die Nachfrage hoch und der Cashflow positiv ist.
Merke Dir!
- Hohes Marktwachstum
- Hoher relativer Marktanteil
- Positiver Cashflow
- Benötigt hohe Investitionen, um Position zu halten
- Investitionsstrategie
Cash Cows
Cash Cows befinden sich in einem reifen (fast gesättigten) Markt, in dem das Marktwachstum niedrig ist.
Das Unternehmen profitiert hier von konstanten Einnahmen und “melkt” das Produkt. Große Investitionen sind nicht notwendig.
Merke Dir!
- Niedriges Marktwachstum→ Bedarf ist gleichbleibend
- Hoher relativer Marktanteil
- Positiver Cashflow
- Konstante Einnahmen durch “melken”
- Geringe oder keine Investitionen erforderlich
- Abschöpfungsstrategie
Poor Dogs
Poor Dogs haben ein niedriges Marktwachstum, sowie einen niedrigen relativen Marktanteil.
Das Unternehmen muss überlegen, die Investitionen zu stoppen oder das Produkt ganz vom Markt nehmen, da die Nachfrage sehr gering ist.
Merke Dir!
- Niedriges Marktwachstum
- Niedriger relativer Marktanteil
- Neutraler oder negativer Cashflow (geringer Gewinn)
- Nachfrage sehr gering → Eventuell Produkt vom Markt nehmen
- Desinvestitionsstrategie
BCG Matrix Portfolio – Beispiel “Apple”
Die im vorherigen Kapitel gelernten Felder kann man nun auf da Beispiel der Marke “Apple” anwenden:
Question Mark: "HomePod"
Der “Apple HomePod” ist eines der neueren Produkte auf dem Markt von Apple und steht in Konkurrenz zu “Amazon Echo” und “Google Home”.
Es ist ein smarter Lautsprecher mit eingebauter Sprachassistentin und der Möglichkeit smarte Haustechnik zu steuern.
Da der “HomePod” neu an einem aufstrebenden Markt ist, ist der relative Marktanteil gering. Hier wird über die Zukunft des “HomePods” entschieden, da es durch hohe Investitionen zu den Stars kommen kann.
Star: "Apple Watch"
Die Apple Watch gibt es schon seit einer Weile, aber ist immer noch in einem steigenden Markt.
Sie konkurriert mit anderen Smartwatches und hat hier einen sehr großen Marktanteil.
Vorher war die “Apple Watch” noch ein Question Mark und ist durch hohe Investition und Marketing zu einem Star geworden. Weitere hohe Investitionen lohnen sich um die Position zu halten, da die Nachfrage sehr hoch und der Cashflow stark positiv ist.
Cash Cow: "iPhone"
Das “iPhone” ist seit langer Zeit ein etabliertes Produkt am Markt der Smartphones und hat einen großen relativen Marktanteil.
Es konkurriert mit anderen Smartphones an einem gleichbleibenden Markt mit geringem Marktwachstum, da das Maximum des Wachstums quasi komplett erreicht ist.
Das Produkt ist immer noch sehr wichtig für das Unternehmen, benötigt aber keine außerordentlich hohen Investitionen mehr um die Position zu halten. Apple profitiert von den konstanten Einnahmen des “iPhones” Produkts und ”melkt” diese, solange sie einen solch hohen Marktanteil haben.
Poor Dog: "iPod"
Der “iPod” war damals beliebt und hatte eine extrem hohe Nachfrage. Heute allerdings ist der Markt für den “iPod” verschwindend gering.
Die Funktionen, die ein “iPod” liefert, werden heutzutage fast vollständig von einem Smartphone wie beispielsweise dem “iPhone” ersetzt.
Da der “iPod” quasi nicht mehr benötigt wird und die Nachfrage sehr gering ist, ist es sinnvoll die Investitionen fast ganz zu stoppen. Außerdem sollte man überlegen, ob es besser für das Unternehmen ist das Produkt ganz vom markt zu nehmen.
BCG Matrix Strategien
Zu jedem der 4 Felder gibt es eine Strategie, die man Standardmäßig anwenden kann:
Question Mark ❔ – Selektionsstrategie
- Offensiv agieren → durch Investitionen Marktanteil erhöhen → zum Star werden
oder
- Passiv agieren → wenig bis gar nicht investieren oder Produkt vom Markt nehmen, falls kein Potenzial vorhanden ist
Stars ⭐ – Investitionsstrategie
- Weiterhin viel investieren → aktuelle Position halten
- Sehr hohe Nachfrage → Einnahmen sollten höher als Kosten sein
Cash Cows ? – Abschöpfungsstrategie
- Keine hohen Investitionen mehr tätigen → Produkt bereits gut etabliert
- Höchstmögliche Gewinne sollen abgeschöpft werden
- Hohen Marktanteil halten
Poor Dogs ? – Desinvestitionsstrategie
- So desinvestieren, dass kein Verlust mehr entsteht
- sehr geringe bis keine Investitionen falls das Produkt weiter am Markt bleiben soll
- Entscheidung das Produkt komplett vom Markt zu nehmen, wenn es zu hohe Verluste einfährt
BCG Matrix Beispiel – Welche Beispiele gibt es noch?
Weitere mögliche Beispiele für die 4 Felder:
Question Marks
- Elektroauto (bei manchen Marken) – A
- Smart Glasses – B
Poor Dogs
- Tintenstrahldrucker – G
- Plattenspieler – H
Stars
- Smartphones mit größeren Screens – C
- Vegane/Vegetarische Produkte – D
Cash Cows
- Aspirin – E
- Kaffeemaschine – F
Die Zuordnung ist nicht immer sehr einfach. Die Produkte, die bei dem einen Unternehmen noch ein Question Mark sind, können bei anderen bereits ein Star sein.
Beispiel:
Elektrofahrzeuge bei BMW → Question Mark
Elektrofahrzeuge bei Tesla → Star
BCG Matrix Vor und Nachteile
Vorteile
- Übersichtlich, einfach und klar verständlich✅
- Man bekommt einen ersten aussagekräftigen Eindruck zur Positionierung✅
- Schnelle Auswahl der Strategie✅
- Messbarkeit mit anderen Unternehmen✅
Nachteile
- Aufgrund fehlender Komplexität können manche wichtige Faktoren fehlen❌
- Verschiedene Abhängigkeiten und Verbundeffekte werden nicht berücksichtigt❌
- Die Einteilung des Marktes beeinflusst, ob ein Marktanteil hoch oder niedrig ist❌
Quiz
Ergebnisse
#1. Welche 2 Achsen hat die BCG Matrix?
#2. Produkt Konkurrenz = 1.000.000 Produkt Eigen = 1.500.000 Wie hoch ist der relative Marktanteil?
#3. Welche Strategie sollte man bei einem “Cash Cow” anwenden?
#4. Ein Unternehmen bietet seit langer Zeit neben hochwertigen Kameraprodukten, veraltete Sofortbildkameras an. Um welches Feld der BCG Matrix handelt es sich?
FAQ
Was ist BCG Matrix?
Die BCG Matrix wird verwendet, um sich einen Überblick über das Portfolio (Produkte) eines Unternehmens zu verschaffen und daraus passende Strategien zu erstellen.
Was ist eigentlich eine Portfolioanalyse?
Eine Portfolioanalyse ist eine Untersuchungsmethode, mit der unterschiedliche Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens bewertet werden können
Wie zeichnet man eine Portfolioanalyse?
- relativen Marktanteil berechnen (falls erforderlich)
- nachprüfen, wie groß die Skala der X-Achse und Y-Achse sein muss
- Koordinatensystem zeichnen und die 4 Bereiche eintragen
- Produktkreise im Koordinatensystem einzeichnen
Was macht man mit Poor Dogs?
Poor Dogs sind sogenannte Auslaufmodelle mit geringem oder keinem Marktwachstum und geringem Marktanteil. Investitionen sollten stark verringert oder eingestellt werden. Sobald das Produkt mehr kostet, als es einbringt, sollte man es vom markt nehmen.
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