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Du möchtest wissen, was Porters Five Forces sind?
Du möchtest selbst eine Branchenstrukturanalyse nach Porter durchführen, aber weißt nicht wie?
Keine Panik!
Dieser Beitrag erklärt dir…
- …was das Five Forces Modell ist
- …wofür und wie das Modell angewendet wird
- …welche Vor- und Nachteile das Modell hat
Los geht’s!
Inhalt
Die Branchenstrukturanalyse nach Porter – alles was du wissen musst
Vielleicht kennst du das Modell der Porters Five Forces auch unter den Namen…
- …5-Kräfte-Modell
- …Wettbewerbskräfte nach Porter
- …oder Branchenstrukturanalyse nach Porter
Dieses Analyse-Modell wird neben anderen, wie beispielsweise der SWOT Analyse und der ABC Analyse vor allem im Management von Unternehmen und Projekten angewendet.
Was sagt Porters 5 Forces aus?
Porters Five Forces sagt aus, dass externe Kräfte Einfluss auf den Wettbewerb und die Attraktivität einer Branche haben. Dieser Einfluss kann unterschiedlich stark sein.
Das Modell analysiert die Branchenstruktur.
Warum macht man eine Branchenstrukturanalyse?
Mithilfe des Modells von Porter lässt sich die Attraktivität einer Branche für eine Unternehmung messen. Das heißt, die Profitabilität einer Branche wird überprüft.
Profitabilität: Eine Branche gilt als profitabel, wenn es wahrscheinlich ist, dass das Unternehmen dauerhaft Gewinne erwirtschaften kann
Wann macht man eine Branchenstrukturanalyse?
Eine Branchenstrukturanalyse ist sinnvoll, wenn:
- Ein Unternehmen in eine neue Branche einsteigen möchte.
- Ein bereits in der Branche arbeitendes Unternehmen seine Strategie an die Wettbewerbsstruktur anpassen möchte.
Strategie: Die Strategie ist ein langfristig ausgerichteter Verhaltensplan. Sie orientiert sich an den Zielen des Unternehmens.
Das Modell der Porters Five Forces – einfache Darstellung
Die 5 Wettbewerbskräfte nach Porter lassen sich ganz einfach abbilden:
Wie wird eine Branchenstrukturanalyse nach Porter gemacht?
Zunächst muss eine Branche zur Analyse ausgewählt werden. Der Begriff kann unterschiedlich definiert werden.
In Bezug auf die Sportindustrie könnte die Branche…
- …die gesamte Industrie sein. (Sportbranche)
- …ein bestimmten Bereich umfassen. (Sportbekleidung)
- …ein bestimmtes Produkt umfassen. (Sportschuhe)
Basis: Die 5 Wettbewerbskräfte von Porter
Die Branchenstrukturanalyse mit dem Five Forces Modell nach Michael E. Porter besteht aus fünf Feldern. Jedes steht für eine Personen- oder Sachgruppe. Diese Gruppen (Kräfte) haben Einfluss auf die Branchenstruktur.
Je nach Branche können diese Kräfte unterschiedlich stark sein. Die Branche gilt als attraktiv, wenn die Five Forces schwach sind.
Schauen wir uns nun an, welche Merkmale die Stärke der Gruppen bestimmen.
Wettbewerbsintensität und Konkurrenz in der Branche
Die Wettbewerbsintensität ist die zentrale Kraft im Five Forces Modell. Alle anderen Kräfte wirken auf den bestehenden Wettbewerb ein.
Eine starke Konkurrenz zwischen den Wettbewerbern einer Branche sorgt für eine hohe Wettbewerbsintensität. Zu erkennen ist diese am harten Preis- und Leistungswettbewerb im Bezug auf die Wirtschaftsgüter der Branche.
Folgende Faktoren beeinflussen die Wettbewerbsintensität:
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Merkmal |
Wirkt sich negativ auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Wirkt sich positiv auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Warum? |
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Anzahl der Wettbewerber |
...sie hoch ist. |
...sie niedrig ist. |
Eine hohe Anzahl an Wettbewerbern bedeutet eine hohe Anzahl an Konkurenten. |
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Wachstum der Branche |
...es schwach ist.
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...es stark ist.
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In einer stark wachsenden Branche ist es einfacher einzusteigen oder seinen Wettbewerbsanteil auszuweiten ohne einem anderen Wettbewerber Anteile abzunehmen.
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Produkt-
differenzierung |
...es keine gibt.
|
...es sie gibt.
|
Produktdifferenzierung sorgt dafür, dass die Produkte des Unternehmens nicht einfach durch die eines Konkurenten ausgetauscht werden können.
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Marktaustrittskosten
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...es sie gibt.
|
...es keine gibt.
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Die Kosten stellen eine Marktaustrittsbarriere dar.
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Fixkosten
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...sie hoch sind.
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...sie niedrig sind.
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Hohe Fixkosten verursachen einen hohen Angebots- und Preisdruck.
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Überkapazitäten
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...es sie gibt.
|
...es keine gibt.
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Wenn es Überkapazitäten gibt, ist das Angebot höher als die Nachfrage und es entsteht ein hoher Preisdruck.
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Risiken
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...sie hoch sind.
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...sie niedrig sind.
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Wenn es hohe politische (oder sonstige) Risiken gibt, wird die Branche unattraktiv.
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Bedrohung durch potentielle neue Wettbewerber
Erhöht sich die Anzahl der Konkurrenten am Markt durch neue Wettbewerber, ändert sich das Verhältnis von Angebot und Nachfrage. Dadurch steigt der Preis- und Leistungsdruck in der Branche.
Um in den Wettbewerb “einzusteigen” müssen Unternehmen Markteintrittsbarrieren “überwinden”.
Je größer diese Barrieren sind, desto schwieriger ist der Markteintritt für neue Wettbewerber.
Hier findest du eine Übersicht über mögliche Markteintrittsbarrieren:
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Merkmal |
Wirkt sich negativ auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Wirkt sich positiv auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Warum? |
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Skalen-Effekte
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...sie klein sind.
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...sie groß sind.
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Neue Wettbewerber haben gegenüber bereits etablierten Wettbewerbern einen Kostennachteil.
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Produkt-
differenzierung |
...es keine gibt.
|
...es sie gibt.
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Produktdiffernzierung sorgt dafür, dass die Produkte eines Unternehmens nicht einfach durch die eines neuen Wettbewerbers ausgetauscht werden können.
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Zugang zu Vertriebskanälen
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...er leicht ist.
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...er schwer ist.
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Ein erschwerter Zugang zu Vertriebskanälen erschwert auch die Etablierung eines neuen Unternehmens auf dem Markt.
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Staatseinflüsse
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...sie klein sind.
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...sie groß sind.
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Subventionen, Auflagen oder Beschränkungen können ein Nachteil für neue Wettbewerber sein.
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Kapitalbedarf
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...er klein ist.
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...er groß ist.
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Wenn der Kapitalbedarf für den Markteintritt groß ist, macht es den Markt für neue Wettbewerber unattraktiv.
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Verhandlungsmacht der Kunden
Der Begriff “Kunden” meint nicht nur Endkunden oder Privatkäufer. Kunden sind sämtliche Abnehmer der Produkte oder Dienstleistungen der Branche. Das können auch Unternehmen sein, die die Waren weiterverarbeiten.
Kunden können einen großen Einfluss auf den Wettbewerb in einer Branche haben, da sie Erwartungen an den Preis und Qualität von Waren haben. Haben sie eine hohe Verhandlungsmacht, können sie ihre Erwartungen durchsetzen.
Wie hoch der Einfluss der Kunden in einer Branche ist, zeigt sich an folgenden Merkmalen:
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Merkmal |
Wirkt sich negativ auf die Attraktivität der Branche aus, wenn.... |
Wirkt sich positiv auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Warum? |
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Anzahl der Kunden
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...sie niedrig ist.
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...sie hoch ist.
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Gibt es nur wenige (große) Kundengruppen, gibt es kaum Alternativen für die Unternehmen bei der Kundenauswahl.
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Rückwärtsintegration
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...es sie gibt.
|
...es keine gibt.
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Bei einer Rückwärtsintegration ist es den Kunden möglich, damit zu drohen, das nachgefragte Produkt selbst herzustellen.
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Produkt-
differenzierung |
...es keine gibt.
|
...es sie gibt.
|
Produktdiffernzierung sorgt dafür, dass die Kunden die Produkte eines Unternehmens nicht einfach durch die eines Konkurenten austauschen können.
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|
Umstellungskosten
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...sie niedrig sind.
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...sie hoch sind.
|
Umstellungskosten sind Kosten die entstehen, wenn der Kunde von dem Produkt eines Unternehmens, auf das eines Konkurenten umsteigt.
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Substitute
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...es sie gibt.
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...es keine gibt.
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Substitute könnten die Produkte einer Branche ersetzen (siehe "Bedrohung durch Ersatzprodukte").
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Anteil am Gesamtumsatz
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...er groß ist.
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...er klein ist.
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Macht der Einkauf der Kunden einen Großteil des Gesamtumstz aus, macht dies das Unternehmen von dieser Kundengruppe abhängig.
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Informationen über Branche
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...es viele gibt.
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...es wenig oder keine gibt.
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Informationen über die Branche verleihen den Kunden mehr Macht.
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Bedrohung durch Ersatzprodukte
Ersatzprodukte (oder Substitute) erfüllen die gleichen Funktionen wie die Produkte oder Dienstleistungen der betrachteten Branche. Die Bedrohung durch die Substitute ist hoch, wenn sie großes Potenzial haben, die Produkte oder Dienstleistungen der Branche zu ersetzen.
Ein Beispiel: Streamingdienste, die zunehmend das Fernsehen ablösen.
Die Bedrohung durch Ersatzprodukte misst sich an folgenden Faktoren:
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Merkmal |
Wirkt sich negativ auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Wirkt sich positiv auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Warum? |
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Umstellungskosten
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...sie niedrig sind.
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...sie hoch sind.
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Umstellungskosten sind Kosten die entstehen, wenn der Kunde von dem Produkt eines Unternehmens, auf ein Substitut umsteigt.
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Patente/Lizenzen
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...es keine gibt.
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...es sie gibt.
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Patente und Lizenzen schützen die Branche.
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Kundenloyalität
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...sie gering ist.
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...sie groß ist.
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Wenn die Loyalität groß ist, ist die Wahrscheinlichkeit das Kunden auf ein Substitut umsteigen gering.
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Produkt-
differnzierung |
...es keine gibt.
|
...es sie gibt.
|
Produktdiffernzierung sorgt dafür, dass die Kunden die Produkte eines Unternehmens nicht einfach durch ein Substitut austauschen können.
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Qualitätsunterschiede
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...sie gering sind.
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...sie groß sind.
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Wenn die Substitute eine schlechtere Qualität als die Produkte der Branche haben, macht dies die Branche attraktiv.
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Preiselastizität
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...sie groß ist.
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...sie gering ist.
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Verändert sich die Nachfrage nach den Produkten einer Branche bei einer Preisänderung kaum, spricht dies für die Attraktivität der Branche.
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Verhandlungsmacht der Zulieferer
Wie bei den Kunden hat auch die Verhandlungsmacht der Zulieferer einen Einfluss auf den Wettbewerb. Die Branche benötigt ihre Produkte und Dienstleistungen. Die Zulieferer können die Wettbewerbsintensität über die Preise und die Qualität ihrer Waren verändern.
Die Verhandlungsmacht der Zulieferer wird gemessen an:
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Merkmal |
Wirkt sich negativ auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Wirkt sich positiv auf die Attraktivität der Branche aus, wenn... |
Warum? |
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Anzahl der Zulieferer
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...sie niedrig ist.
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...sie hoch ist.
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Gibt es nur wenige (große) Zulieferer, gibt es kaum Alternativen für die Unternehmen bei der Lieferantenauswahl.
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Rückwärtsintegration
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...es keine gibt.
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...es sie gibt.
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Wenn die Branche den Zulieferern damit drohen kann die nachgefragten Produkte selbst herzustellen, verlieren diese an Macht.
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Vorwärtsintegration
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...es sie gibt.
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...es keine gibt.
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Wenn die Zulieferer damit drohen können ihr Produkt selber weiter zu verarbeiten / zu vertreiben, gewinnen diese an Macht.
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Substitute
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...es keine/wenige gibt.
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...es viele gibt.
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Gibt es keine Substitute, ist die Branche von den Zulieferen abhängig.
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Bedeutsamkeit der Branche
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...sie gering ist.
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...sie groß ist.
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Wenn die Branche für das Geschäft des Zulieferers unbedeutend ist, ist der Druck auf die Branche höher, den Bedingungen des Zulieferers zu folgen.
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Wichtigkeit für Branche
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...sie groß ist.
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...sie gering ist.
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Umso wichtiger die Produkte eines Zulieferers für die Branche sind, desto mehr Macht hat er.
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Umstellungskosten
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...sie hoch sind.
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...sie niedrig sind.
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Umstellungskosten sind Kosten die entstehen, wenn das Unternehmen von dem Produkt eines Zulieferers, auf das eines Konkurenten umsteigt.
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Produkt-
differenzierung |
...es sie gibt.
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...es keine gibt.
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Produktdiffernzierung sorgt dafür, dass das Unternehmen die Produkte eines Zulieferers nicht einfach durch die eines Konkurenten austauschen kann.
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Kräfte bewerten, Ergebnisse analysieren und Erkenntnisse ableiten
Wenn du die Stärke von allen fünf Felder nach diesen Kriterien bewertet hast, musst du dir einen Gesamtüberblick verschaffen.
Sieh dir an, ob es zwischen den einzelnen Kräften Wechselwirkungen gibt und ob diese sich gegenseitig beeinflussen.
Ein Beispiel: Wenn eine Branche von vielen Ersatzprodukten bedroht wird, steigert das gleichzeitig die Verhandlungsmacht der Kunden.
Am Ende stellt sich die Frage:
Versuche diese Frage mithilfe deiner Ergebnisse aus Porters Five Forces zu beantworten und zu begründen.
Zum Schluss kannst du aus deinen Erkenntnissen Handlungsempfehlungen für die Unternehmung ableiten.
Porters Five Forces am Beispiel der Festivalbranche
Zum besseren Verständnis zeigen wir dir eine Beispielanalyse mit Porters Five Forces.
Als Branche wurde hier die Festivalbranche ausgewählt.
Ausgangssituation: Eine Eventagentur möchte in die Festivalbranche einsteigen und Musikfestivals veranstalten. Sie möchte mithilfe des Fünf-Kräfte-Modells herausfinden, wie attraktiv die Branche ist.
Das Ergebnis ist folgendes:
Wettbewerb in der Branche:
In der Festivalbranche gibt es viele Wettbewerber, aber das Wachstum und die Nachfrage sind groß. Zudem gibt es viele Unterscheidungsmerkmale zwischen den Festivals (Musikstil, Ort, Zeitraum). Zusammenfassend gibt es in der Branche einen attraktiven Markt.
Bedrohung durch potentielle neue Wettbewerber:
Die Markteintrittsbarrieren sind niedrig, aber die Branche wächst. Deshalb ist noch kein Überangebot entstanden. Der Einfluss dieser Gruppe auf die Attraktivität ist durchschnittlich.
Verhandlungsmacht der Kunden:
Es gibt eine große Kundenzahl, aber die Verkäufe an diese Kunden machen einen Großteil des Gesamtumsatz aus. Zudem verfügen die Kunden über genug Informationen zur Branche um Preise und Erfahrungen vergleichen zu können. Der Einfluss auf die Branche ist stark.
Bedrohung durch Ersatzprodukte:
Es herrscht eine große Kundenloyalität und die Bedrohung durch Ersatzprodukte ist gering. Die Bedrohung ist also eher schwach.
Verhandlungsmacht der Zulieferer:
Die Dienstleistungen und Produkte der Zulieferer sind wichtig für die Festivalbranche. Aber es gibt eine Auswahlmöglichkeit zwischen den Zulieferern und die Produktdifferenzierung ist gering.
Auch in diesem Fall gibt es Wechselwirkungen zwischen den einzelnen Kräften.
Betrachtet man die Wechselwirkungen und den Einfluss der Kräfte auf die Attraktivität, kommt man zu folgendem Fazit: Die Branche ist attraktiv.
Vor- und Nachteile der Five Forces von Porter – die 4 wichtigsten Punkte
Wie jedes wissenschaftliche Modell hat auch Porters Five Forces Stärken und Schwächen. Diese sollte man berücksichtigen, um das Modell richtig zu verwenden.
Hier findest du eine Übersicht über die größten Vor- und Nachteile des Five Forces Modell:
Vorteile | Nachteile |
Das Modell gibt einen guten ersten Überblick über die Branchenstruktur und Wettbewerbssituation. | Das Modell lässt die Möglichkeit und Bedeutung von Brancheninternen und -übergreifenden Kooperationen außer Acht. |
Das Modell gibt komplexe Zusammenhänge vereinfacht und verständlich wieder. | Das Modell eignet sich nicht für dynamische Märkte, da es eine Momentaufnahme darstellt. |
Zusammenfassung Branchenstrukturanalyse
Nun weißt du, wie man eine Branchenstrukturanalyse mit Porters Five Forces durchführt.
Für einen besseren Überblick haben wir hier die einzelnen Schritte für dich noch einmal zusammengefasst:
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Wir freuen uns riesig über deine Rückmeldung!
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